Les casseurs de pubs ont réussi la prouesse de retourner l’arme de la pub contre elle-même, à utiliser l’espace public du métro parisien pour faire passer un message. Depuis un mois, grâce aux actions de quelques centaines de militants, le débat est ouvert. Mais les passants et les médias, interpellés, s’interrogent encore sur les motivations des anti-pubs.
La critique libertaire de la publicité[1] rejoint celle de la société de consommation. La publicité transforme notre cadre de vie en supermarché. Elle se fait toujours plus intrusive, à la recherche de nouveaux supports, comme le téléphone, et plus agressive, comme par exemple les affiches sonores dans le métro. La publicité incite au gaspillage, la publicité est un gaspillage. Il y a une forme d’indécence à maintenir éclairées les affiches publicitaires dans le métro. C’est pourquoi les anti-pubs incitent les passants à éteindre ces lumières, au-dessus des affiches sous verre des couloirs du métro. Par ailleurs, l’omniprésence de l’imaginaire marchand se révèle peu compatible avec le respect de la personne humaine. Malgré ses promesses répétées, la profession n’a jamais réussi à s’autoréguler, et propage toujours les mêmes clichés sexistes, le même culte d’un corps stéréotypé, la même promesse éculée selon laquelle, finalement, c’est l’argent qui fait le bonheur. Pour inciter à l’achat, les publicitaires n’ont pas d’autre choix que de se faire normatifs, que de culpabiliser les marginaux et glorifier ceux qui achètent leur produit. Par essence, la publicité ment. Elle fait croire que le produit procure des satisfactions annexes : la voiture ne sert pas qu’à se déplacer, elle attire aussi les filles faciles. Un publicitaire ne livrera jamais une évaluation impartiale sur son produit, avec ses qualités et ses défauts.
C’est là que nous rejoignons une critique occultée de la publicité, la critique libérale de ce phénomène qui n’est autre qu’une flagrante distorsion de concurrence.
La transparence du marché, c'est à dire une information adéquate du consommateur sur la nature et la qualité des produits qu'il compte acheter, est un chose nécessaire pour le bien être du consommateur. La transparence assure en effet l'adéquation entre ses préférences et les biens qu'il achète. La transparence est une composante essentielle de l'efficacité des marchés comme l'a montré depuis longtemps la théorie économique. La nature même de la transparence l'apparente à un bien public. L'information sur les produits est en effet non-rivale (son utilisation par un consommateur n'empêche pas un autre de l'utiliser) et difficilement exclusive (une fois que l'information existe, il serait couteaux d'empêcher un individu d'utiliser ce bien).
La conséquence est simple : ce bien nécessaire au bon fonctionnement du marché, n'est pas produit spontanément par les acteurs économiques sur celui-ci. Tout d'abord les entreprises n'ont pas intérêt à produire de la transparence : l'optimisation du niveau de vente d'un bien pousse à la quête de l'extension du groupe des acheteurs, cela incite en particulier les entreprises à tenter d'élargir le groupe des consommateurs au-delà du groupe dont les préférences informées auraient conduit à acheter le bien en question. Cela implique clairement une stratégie d'asymétrie d'information de la part du producteur qui ne diffuse pas dans ses communications commerciales sur le produit (packaging, publicité) une information donnant tous les éléments permettant un choix informé de la part du consommateur, mais des éléments d'argumentation (dotés d'un certain contenu informatif) visant à emporter l'adhésion du consommateur. Pour autant, d'autres entités économiques que les entreprises ne pourraient-elles pas produire ce bien et le fournir aux consommateurs ? Le problème réside ici dans la nature même du bien qu'est la transparence. La rapidité et facilité des transferts d'information dans nos sociétés modernes rend difficile la commercialisation d'une information visant le grand public. De fait, il existe des acteurs de taille relativement modeste produisant (en général sur un secteur commercial restreint), une information éclairante. A côté des quelques associations de consommateurs connues, on trouve en effet une myriade de petits groupes fournissant à un cercle relativement petit de connaisseurs une information pertinente sur les produits du secteur en question (c'est le cas en particulier pour le matériel informatique). On constate deux principaux problèmes : ces entités productrices de transparence sont le plus souvent non commerciales, et disposent donc de peu de moyen au-delà de la simple participation de bénévoles ; d'autre part le public bénéficiaire de cette information est souvent peu étendu. Ces problèmes ne sont pas contingents, mais intrinsèquement liés à la nature même de la transparence qui interdit d'en faire un bien économique commercialisé.
Mais alors, comment se procurer des informations fiables sur les produits en vente sur le marché ? Le consommateur peut difficilement considérer le prix comme seul critère, et son expérience personnelle, à tâtons, comme seul test de la qualité d’un produit.
L’argent est-il légitime pour assurer un accès équitable à l’espace public ?
La solution à un tel problème est simple et depuis longtemps étudiée en économie. Tout bien public dont l'existence est souhaitable, mais dont la production ne peut être assurée par les acteurs économiques par la seule logique du marché implique une intervention des pouvoirs publics. Cette intervention peut prendre principalement deux formes. Soit les pouvoirs publics prennent en charge la production du bien public (comme la défense, la sécurité intérieure), soit ils délèguent cette tâche à des entités privées selon un cahier des charges précis, et en participant au financement (comme pour les autoroutes). La prise en charge par l'Etat de la production d'une information transparente sur les marchés ne trouve pas de justification particulière dans la mesure où des acteurs d'une certaine expertise en la matière existent déjà dans la sphère privée : les nombreuses associations de consommateurs mentionnées précédemment. Une amélioration fondamentale des mécanismes marchands pourrait donc reposer sur la mise en place d'un service public d'information sur les biens, dont la production décentralisée serait prise en charge par des acteurs financés sur fonds publics et répondant à un cahier des charges bien précis. Pour ce qui est du financement, il parait logique de faire reposer les coûts symboliquement sur les entreprises via l'impôt (même si, in fine, tout le monde paye). Il pourrait être établi une taxe sur les communications commerciales des entreprises en particulier. Une fois la production d'information assurée, la diffusion pourrait reposer sur les même media qu'actuellement : information disponible en ligne, revues, encarts dans les journaux ou spots télévisés.
L’abolition de la publicité est une aubaine pour les entreprises. Enfin elles n’auront pas à subir la surenchère de leurs concurrentes. Le patron de Prisma, filiale du groupe de presse Bertelsmann confirme la nuisance de la publicité : « Je préfère investir mon argent dans la rédaction plutôt que de le dépenser en promotion, résume Axel Ganz, qui édite "Géo", "Capital", "Télé Loisirs" ou "Femme actuelle". J'ai étudié ce que la pub télévisée donnait dans le reste de l'Europe, et j'en suis arrivé à la conclusion qu'elle détériorait les marges des éditeurs, et la qualité des journaux. En échange du « cadeau » de l’interdiction de la publicité, les collectivités publiques peuvent se permettre de prélever une partie des sommes économisées pour le dépenser à meilleur escient et permettre une véritable circulation de l’information.
D’un point de vue libéral, l’Etat n’est pas le mieux placé pour une information impartiale. Un dispositif décentralisé capable de s’appuyer sur la société civile serait bien plus légitime et efficace. Ce sont les associations de consommateurs qui sont aujourd’hui les mieux placées pour remplir ce rôle indispensable[2]. Elles permettent aux consommateurs de se protéger collectivement contre les tentatives d’arnaque des distributeurs, contre les positions acquises des producteurs. Elles sont l’huile d’utilité publique qui cherche à faire fonctionner les rouages de la machine économique, à empêcher les distorsions de concurrence. Elles servent d’interlocuteurs à l’Etat pour établir une réglementation qui prenne en compte les attentes des consommateurs. Elles mutualisent les informations et les moyens d’action. Ou du moins c’est ce qu’elles devraient faire. Car elles sont bien faibles. Aujourd’hui, notre société dépense pour elles cinq fois moins d’argent que pour la publicité, inutile, désagréable, dangereuse, peu fiable. Historiquement, la gauche française a délaissé les consommateurs, au profit des salariés, acteurs supposés de la dialectique marxiste. Le consumérisme français, à la traîne de ses grands frères américains ou belges, est très éclaté, entre les associations généralistes (UFC-Que Choisir,
Comment mettre en place ce mécano macro-économique complexe ? L’Etat pourrait abolir purement et simplement, la publicité commerciale (en gardant les campagnes de prévention publique ou les sobres annonces culturelles, par exemple). Par la fiscalité, il redirigerait les flux d’argent de la publicité vers les secteurs qui en profitent : collectivités publiques, transports en commun, presse.
Un financement public de la presse ne serait pas forcément attentatoire à sa liberté, si les critères sont objectifs, comme par exemple l’audimat. Il pourrait même lui être bénéfique. En effet, aujourd’hui, la recherche d’annonceurs entre largement en compte dans les lignes éditoriales. C’est le public le plus riche qui est visé par les annonceurs, et donc par la presse, pas les insolvables. La publicité, entre autres externalités négatives, favorise la presse pour riches : il n’est qu’à voir les suppléments vins, immobilier, conso, tourisme, etc. pour s’en convaincre.
Plus simplement, une réforme pragmatique et progressive pourrait surtaxer les dépenses de publicité pour en désinciter l’usage, dans le cadre du principe « pollueur-payeur ». Et pour ceux qui se soucient des pertes d’emploi qui seraient engendrées, on peut les rassurer. D’une part, ce serait bien la preuve que la publicité gâche des milliers d’emplois qualifiés dans une activité nuisible. D’autre part, ces employés pourraient se reconvertir dans les associations de consommateurs.
A ceux qui jugent irréaliste une action politique contre la publicité, il est bon de rappeler que les pouvoirs publics interviennent déjà dans ce domaine. A l’école, la publicité est interdite, purement et simplement. Elle est soigneusement minutée à la télévision, et la loi Trautmann en a diminué la durée sur les chaînes publiques. L’aide à la presse écrite est réservée aux publications qui réservent moins des deux tiers de leurs paginations à la publicité. Une loi mise en place au 1er janvier 2004 taxe les COUNA (courriers non-adressés) pour financer leur recyclage. La plupart des affiches hors-média sont illégales. Ainsi, pour limiter l’emprise publicitaire, des réglementations existent : il faut les faire respecter et les renforcer !
Au lieu de cela, l’Etat mobilise des fourgons de CRS, des RG, des policiers en civil, la RATP place ses vigiles en alerte. Les groupes de manifestants sont régulièrement encerclés par les forces de l’ordre et détenus aux postes de police pendant plusieurs heures, pour le seul motif de s’être rassemblés. Une soixantaine d’entre eux sont même sous le coup d’amendes qui se chiffrent en milliers d’euros !
Les pouvoirs publics font fausse route. La publicité n’a pas toujours existé. Jusqu’aux années 1920, la société s’en passait, sans cataclysme majeur. Les gens n’oubliaient pas de consommer pour autant. Après tout, comme a dit Pierre Desproges, « Une civilisation sans publicité, c’est aussi absurde qu’un poisson sans bicyclette ». Et pourquoi pas ?
Manuel Domergue et Lionel Page
Manuel Domergue (étudiant à l’IEP de Paris et au Centre de formation des journalistes) et Lionel Page (normalien, agrégé d’économie et doctorant) sont engagés dans le mouvement contre la publicité.
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